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品牌文化

如何真正發揮整合營銷的作用

發布時間:2013/12/18 9:19:24

    整合營銷傳播已成為國內營銷界熾手可熱的的理論,營銷/廣告界人士動輒將其作為市場營銷的代名詞,似乎只有整合營銷傳播才是營銷,只要用了這一方法,一切營銷問題就會迎刃而解。事實果真如此嗎?

美國廣告協會和舒爾茨教授對整合營銷傳播下過如此定義:“這是一個營銷傳播計劃要領,要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段,――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系,并將之結合,提供具有良好清晰度、連貫性的信息,使傳播影響力最大化。”可見這一理論的關鍵在于“使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程”。

下面讓我們來看兩個曾經名動一時的整合營銷傳播案例:

一個是1907年的IMC案例:美國加州1907年的“新奇士”與鐵路部門聯合而做的整合傳播。訴求點:“吃柑橘利健康,到加州賺錢忙”。這個合作了幾十年的廣告案例現在還在繼續,顯示著整合后營銷傳播的強大威力。

另一個是大家都非常熟悉的萬寶路“西部牛仔”的IMC案例:李奧貝納公司自70年代就開始采用的視覺形象元素整合的辦法,對萬寶路的品牌形象進行傳播,直到今天,李奧貝納每年仍投入費用,拍攝各種并非現實中的牛仔形象廣告。

讓我們以案例對比理論的推出:《科學的廣告》是1923年,《定位》是1972年,《營銷戰爭》是1986年,而“IMC”是1994年的概念。從中我們可以清晰的發現,這些營銷理論具有明顯的滯后性。IMC僅僅是對營銷現象中的一類進行歸納與總結,在前瞻性與可操作性方面并不領先于實踐,而不恰當的運用這些理論,不但不能對我們的實踐產生正面的、積極的、推動性的影響。對于盲從理論的企業而言,更是會帶來災難性的后果。

“擁有市場比擁有工廠更重要”,而擁有市場則需要一個強勢的品牌。市場跟隨者可以模仿一種技術,一種產品,甚至模仿別人的營銷手段,但是不能模仿品牌在消費群體心目中的特殊感受。判斷品牌的唯一標準就是這個品牌被市場、被消費者接受的程度,整合營銷傳播的確是一種讓品牌更快速被消費者接受的傳播手段。

但是,我們同樣不能忽視:整合營銷傳播不是吸引眼球的工具,更不是曲高和寡的高雅音樂,而是一種實實在在解決企業傳播問題的思路與方法。體現在企業層面就是保持企業持續長期贏利,并能夠通過品牌獲取更高的品牌增值收益。因為,贏利是企業生存的唯一目標。

到底什么是整合營銷傳播?就方法論而言,他只是傳播方法的一種,目的在于傳播資源的有效化,傳播效益的最大化。整合營銷傳播不可能涵蓋營銷的全部環節,他的更大意義在于對傳播的充分利用。

整合營銷傳播的范圍既不能簡單化、單一化,停留在“對不同媒體發出同一種聲音”的媒介整合上;更不能無限擴大到企業計劃、生產等等營銷的各個環節上,這種盲目的擴大化會導致企業營銷的導向性偏移。所謂的整合營銷傳播,絕不僅僅是成立個相應的部門,專門撥出幾個人,改換整合營銷傳播的名頭的工作。更為重要的是,如何在一定基礎上進行適度整合。我們認為,想要真正發揮整合營銷傳播的作用,必須“具備三個條件,整合兩個內容,解決兩個問題”。

整合營銷傳播,與其他的各類方法論相同,都不是“包治百病”的靈藥,都有一定的“適應癥”,結合其理論自身特點與營銷傳播的工作實踐,我們認為真正意義上的整合營銷傳播,首先需要具備以下三個條件:

一是企業傳播歷史,對于一個沒有歷史的新企業,或者是完全沒有知名度的新品牌,其需要的是整合營銷傳播的觀念,但是并不需要展開所謂的整合營銷傳播。因為,其根本不具有可供整合的縱向資源。至于“各渠道傳播聲音的一致性”,這并不能稱之為整合營銷傳播的核心,而只是其形式,也并不能真正體現IMC的先進性。反觀國外整合營銷傳播的成功案例,無一不是對企業的傳播歷史進行了很好的,系統的整合,通過對過去的整合,得到正確的品牌定位,并且能夠一貫堅持,而使定位得到張顯,傳播理念更為清晰。

二是具有整合的思路,沒有一個明確的整合思路,傳播起來就失去了方向。整合的核心只能是一個,如果同時有多個核心,就不是真正意義上的整合營銷傳播,試想如果萬寶路不將其形象全部整合在西部牛仔下,并且持續不斷的堅持這一思路,怎么可能取得今天的品牌印象?

在對整合思路的把握上,國內的大部分營銷機構會出現這樣的問題:只要中了標的客戶,只要拿到手的客戶,就想辦法換他們的廣告語,換廣告主題,換廣告片等,總之一個字“換”。換的越多說明代理公司越成功,這是營銷整合的誤區。換一個廣告語或者廣告片并不難,難的恰恰是對核心主張的堅持。以國內花生油第一品牌魯花為例,其“滴滴魯花,香飄萬家”是從98年就開始堅持的品牌主張,通過相應的廣告主題,將品牌清晰的與“香”產生關聯,并且這個主張是與“食用油”這樣的產品緊密關聯的,是消費者的最大利益點,對比有些其他食用油品牌把“健康”、“環保”、“時尚”作為品牌核心而言,首先這一品牌主張是十分有利的,是把握了行業市場發展的最大利益點;其次,由于長期不懈的持續傳播,反而給各種資源均豐富于魯花公司的合資/外資品牌帶來了威脅,讓這些品牌的主張無所適從,這樣的經典品牌主張,堅持的越久越見成功。

三是明確整合的方法,整合不是推倒重建,背叛歷史,也不是默守陳規,一成不變,而是一種揚棄。在這樣的整合方法下,任何假大空是整合都是大忌。

如李奧貝納公司對萬寶路的品牌整合,既不是“信天游式”的整合,更不是國內某些大師“金手指、金點子”般的隨心整合,而是以一整套規范與合理的整合方法為基礎的。任何人只要進入李奧貝納,只要服務這個客戶,就必須按照這個規范來,你是再大的營銷大師也不能胡改亂來。這樣的規范體系保證了品牌的有效整合。當然,這需要成熟的客戶與成熟的傳播機構相匹配,從這個角度上看,整合方法的科學性與系統性需要一定時間的磨合與調整,以國內某些企業一年一換營銷/廣告代理公司的做法而論,沒有可能達到科學整合的效果。

科學、規范體系保證下的營銷傳播系統,才不會成為一個無用官僚機構。因為這樣的系統將營銷傳播形成一個環環相扣的鎖鏈,每一環節都有自己的負責機制,這樣的機制,能夠保證整合營銷傳播能夠源源不斷的向前推動。

在符合三個條件的基礎下,營銷傳播需要整合以下兩個方面的內容:

一是橫向的整合,這是淺層次的傳播整合;過去企業習慣于使用廣告這一單一的手段來促進產品的銷售,但今天處在信息高度發達的時代,傳播手段紛繁復雜,傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道的有機整合。就要求企業在營銷傳播過程中,注意整合使用各種載體,達到最有效的傳播影響力。

一個消費者能夠接觸到多少種企業信息呢?在各種新聞報道中,他能夠接觸到企業贊助社會各種活動的報道;在生活中,看到了該企業各種各樣的廣告廣告;在賣場,產品與品牌有機的進行了展示;與朋友的交談中,互相傳遞著企業與品牌的各種信息。這樣,盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣信息,但企業的信息都是連貫的,并且科學地整合了各種媒體,不同時間段,并突出了同一主題,這樣一來,消費者就會對品牌形象,產生情感上的認同,從而激發購買產品的欲望和動機,這也是整合營銷傳播抓住消費者、打動消費者的核心問題。

只有通過傳播渠道的整合,一個品牌的鮮活形象才能夠展現在大家面前,對于一個新品牌,一個新產品,如何在最大限度擴大知名度與影響力,更多的需要對傳播渠道與網絡的充分利用,“抓住每一次成名的機會”。

二是縱向的整合,即深層次整合,這才是整合營銷傳播的精髓,因為只有深層次的對企業的傳播進行了整合,才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽度與忠誠度都需要通過深層次傳播整合而來。

分析一下為什么愛多能夠在短短時間內脫穎而出?一定意義上說就是愛多將其品牌傳播效果發揮到了極致,對淺層次產品與品牌信息進行了很好的整合營銷傳播,取得了良好的傳播效果;再看愛多最終的垮臺,當然有其企業內部的原因,可是值得傳播界關注的是,為什么企業的內部問題會引起企業營銷體系的全線崩潰?為什么消費者會對這個與產品/品牌相去甚遠的資金問題這么關注,最終導致消費者信心崩潰?難道強大的整合營銷傳播會如此不堪一擊嗎?

反觀一些成功的國際知名企業,其品牌的深層次營銷傳播整合已經基本完成,比如麥當勞,在其深圳出售的食品出現安全問題后,市場本應形成軒然大波,消費者應該反應激烈,畢竟食品關系到生命。結果市場只是短暫的產生了一些波動,麥當勞品牌不倒,也許有人認為這是其公關策略的成功,而我們認為,公關只是抵抗品牌危機的一個方面,更重要的是品牌與消費者形成了血濃于水的關系,而這種關系是堅不可摧的。因為消費者相信,麥當勞品牌是值得信任的,他是我們的朋友與伙伴,我在這里是“更多選擇,更多歡笑”的,也許他有缺點,但是,他是“好人”,我們愛他,永遠信任他。而這些,恰恰是國內品牌營銷傳播所缺乏的。

在整合營銷傳播的過程中,還需要解決兩個方面的問題與障礙:

一、在整合的的過程中,傳播伙伴選擇的問題。有些企業盲目選擇國際化的合作伙伴,認為只要找個國際傳播公司就代表國際化、專業化、科學化,無疑是不可取,許多沒有選擇國際化的企業,仍然能夠取得很好的成績就是明證。魯花集團一向不以國際化作為選擇傳播伙伴的標準,但是其傳播的效果卻讓國際化的企業膽戰心驚。我們反思,如果國內企業真的選擇了一家國際傳播公司,外資企業反而放心了,因為國際傳播公司的套路他們都很清楚,這些東西也只能騙騙國內的制造企業,只要你選擇了他們,在品牌傳播競爭中你就永遠沒有形成真正差異優勢的可能。試想如果魯花選擇了國際傳播公司,他們有成為國內花生油第一品牌的可能嗎?

二、對于處在不同營銷階段企業,傳播策略差異性的問題。正如腦白金在上市之時能夠取得很好的銷售效果,并不在于其做了如何的整合,如何的傳播,而是產品定位準確下的精確訴求,在抓住足夠差異化的產品的訴求下,攻心為上,快速占據了消費者心理――“送禮還是腦白金”。可以說整合營銷傳播不是靈丹妙藥,更不能讓重癥的病人疾病亂投醫,比如科龍,在營銷體系出現諸多問題的情況下,即使整合了營銷傳播體系,也沒能救他于水火。

整合營銷傳播到底是什么?是一個各說各有理的東西,沒有絕對明確的答案。但是有一點是確定無疑的,就是無論如何天花亂醉的傳播整合,落在操作層面上都是細微的點滴,而這需要一點一滴的規范化去操控與把握;沒有規范化與制度化為保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的,不但不能真正發揮整合營銷傳播的作用,還會把企業和品牌推向絕路!

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