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品牌文化

論整合營銷傳播

發布時間:2013/12/18 9:08:10

    將進入二十一世紀的今天,在共同面臨的市場環境中,大部分企業已得到以數字化革命、光纖維通信革命,電腦革命等3大技術革命為媒介的信息高速公路的恩惠。從這個角度來說,企業正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環境中,僅以一時性、普遍性的現有的對應方法無法提出確切的經營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業經營環境。

企業在這種經營環境中,如果以持續經營為目標,那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展最重要的是建立并長期維持與各利害關系者間的良好關系。為了達到這一目的,必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中,逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看,它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。

人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心,力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看,就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障,企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。

如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話,那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。

可見,傳播活動是構筑企業經營基礎設施的前提條件,并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客"的出現,以此為基礎,消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素,就是信賴感。

利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感,及對企業本身及企業經營活動的信賴感,接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動,還是作為具體的一種活動,利用作為市場要素之一的企業名稱,確保利害關系者信賴感,這才是共同的目標。對于一個企業,獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系,將是一筆巨大的"無形資產"。

由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要,因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足,容易引起胡亂猜測及想象,招來對該企業經營不利的結果,并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下,企業只有得到利害關系者更多的理解和支持,才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的,傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。

特別是在企業經營不景氣時,傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段,應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域:即降低事件或展覽等需支付大量費用的活動的比率,減少費用投入的絕對量,宣傳或促銷、人員銷售等傳播活動也無須擴大規模,主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。

由此可見,對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格,把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求,這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。

在市場傳播領域優惠附單廣告或店內推銷戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多,都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域,而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中,這是最近企業傳播的顯著特征。

整合傳播不僅包括廣告和促銷,而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播,它反映出企業經營的整體水平,即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化,也可稱為整合營銷傳播。

關于IMC的諸觀點

整合營銷傳播這一觀點,在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果"時代的到來,并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念,但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同,IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面,簡述如下:

?IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程;

?顧客決定溝通方式;

?所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力;

?技術使與顧客的相互作用越來越成為可能;

?需要測試營銷溝通結果的新辦法。

1989年后,全美廣告業協會促進了IMC的研究、發展,他們的定義如下:

"IMC是一個營銷傳播計劃概念,它注重以下綜合計劃的增加值,即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用,以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"

很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例,AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合中的例子,因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義,概括起來如下:

?使用了多種多樣的傳播手段;

?是對這些手段的整合,只有同時滿足條件A和條件B,才能形成IMC;

?是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策;

?是營銷傳播計劃概念。

然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值,而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成:

"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,是從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播的過程"。

而且,這一研究組的先驅者舒爾茨教授對此作了如下補充說明:

"IMC不是以一種表情、一種聲音,而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態,IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講,IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。

事實上,這些概念還不充分,不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同,其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同,IMC形態也不同。

整合營銷不僅以消費者,而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象,不是對這些對象進行一次性整合,而是分階段一步步地進行。目前,不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場,而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業,以產品力為基礎的產品差別化變得很困難;開發創造性的新技術或新產品也變得很難,即使開發出新產品,由于技術的發達,仿制品會很快上市,產品的先占效果也很難實現;至于價格戰略,降價固然很重要,但這也很難與低價的無商標產品競爭,何況通過合理的流通渠道節約費用,從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點,通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢的唯一方法。以方法論而言,獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素,能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。

**從廣告主的角度看IMC

以廣告,推銷,公共關系等多種手段傳播一貫的信息,整合傳播戰略,以便提高品牌和產品形象;

**從媒體機構上看IMC

大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。所以不是個別的媒體實施運動,而是以多種媒體組成一個系統,給廣告主提供更好的服務;

**從廣告公司的角度看IMC

不僅是廣告,而且靈活運用必要的推銷,公共關系,包裝等諸多傳播方法,把它們整合起來,給廣告主提供服務;

**從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC

使用資料庫,以爭取更多的消費者。從消費者立場出發進行企業活動,并構筑傳播方式,以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為,實施能夠促進與顧客良好關系的傳播活動。

本人對于IMC的見解整理如下:

IMC是指企業在經營活動過程中,以由外而內戰略觀點為基礎,為了與利害關系者進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。

IMC的初步效果

企業采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點:

1、整合感:許多企業把IMC當作戰術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現讓利害關系者更容易理解信息。開發IMC的目的正在于此。

2、傳播效果的最大化:某些企業認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話,企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多,但IMC的價值絕不只是減少費用。

3、交易費用的減少:令人驚奇的是,IMC的最大效果是減少生產或流通中的交易費用。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動,我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈,強烈要求減少成本的市場狀況下,對于企業來講,IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種:

第一、通過規模效益或經驗曲線的制造成本的減少方法等,如今用TQM等多種用語表示;

第二、為了達到供應商和零售商的雙方目的,用減少流通費用等減少交易費用的方法,來開發、構筑后勤系統,CategoryKiller的興起就說明了后勤系統的有效性。

許多企業發現,為了減少交易費用而在"生產和流通"領域減少費用的方法不會有持續的效果。比如,即使提高了生產效率,但競爭對手很快會模仿,并且在流通和物流方面進行改良,從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合,因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。

4.目標導向的觀念的實現:簡單地說,整合就是通過市場使與利害關系者的溝通"更好、更有效率"。這意味著把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦點盡可能移向"目標導向的觀念"。

這是從"覆蓋范圍"向傳播的轉換。當銷售者和消費者能夠互相理解時,可以說營銷場和營銷傳播完全整合了。如果信息變得更加準確、商品變得更加高性能化和個性化的話,那么消費者尋找、購買商品的費用和接受服務的費用會大幅度地減少。最重要的是"滿足顧客的同時,營銷費用也減少"。比起用各促銷組合爭取新顧客,或反復進行爭取"一次性顧客"的活動,對已有滿足感的現有顧客展開市場活動更有效率。今后營銷傳播會更加需要這樣的基準。

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